fot. kadr z kampanii Diesela/Instagram
Diesel od zawsze balansuje na granicy między buntem a popkulturową prowokacją. To marka, która potrafiła wypromować mężczyznę sprzedającego podróbki luksusowych marek, bawić się w subwersję, zanim to stało się modne, i eksperymentować z technologią w czasach, gdy inni dopiero uczyli się liter „AI”. Diesel to nie tylko denim – to zjawisko kulturowe, które nie boi się igrać z emocjami.
Najnowsza kampania włoskiej marki jest dokładnie tym, czego się po niej spodziewamy i jednocześnie czymś, czego nikt się nie spodziewał. Szalona, ekstremalna, hipnotyzująco niebezpieczna. Na pierwszy rzut oka wygląda jak wyrafinowany projekt stworzony przez sztuczną inteligencję – tak dopracowana i nierealna wydaje się jej wizualna intensywność. Ale Diesel po raz kolejny udowadnia, że prawdziwy dreszcz emocji rodzi się nie w cyfrowym kodzie, a w realnych gestach i ryzyku.
Tym razem marka zatrudniła prawdziwą parę, która namiętnie całuje się w miejscach, gdzie tlen staje się luksusem: na krawędzi wieżowca, na metalowej konstrukcji zawieszonej nad przepaścią, wysoko ponad miejskim pejzażem. Wszystko w nowych projektach z kolekcji Denim Jacquard – ubrania, które na tle stali i betonu wyglądają jak współczesna zbroja dla zakochanych ryzykantów.
Dlaczego ta kampania jest inna?
Po pierwsze – autentyczność. Diesel odwraca uwagę od perfekcyjnych kadrów i wygładzonych emocji. Zamiast znanych twarzy influencerów czy celebrytów, postawił na parę, która naprawdę się kocha i to czuć w każdym kadrze. Ich pocałunek nie jest odegrany, lecz przeżyty. Ta prawdziwość w świecie nadprodukcji wizerunku działa jak świeży oddech i przypomina, że czasem lepiej jest sięgnąć po to, co nieidealne, ale prawdziwe.
Po drugie – realizm. W erze deepfake’ów i filtrów, Diesel wybiera autentyczne doświadczenie. Scena nie została wygenerowana komputerowo, nie powstała na green screenie. To prawdziwe ciało, prawdziwy wiatr, prawdziwa wysokość. I być może właśnie dlatego ta reklama wywołuje tak fizyczne reakcje – dłonie się pocą, serce przyspiesza, a w gardle pojawia się znajomy ucisk.
Na profilu Diesla na Instagramie można zobaczyć kulisy powstawania kampanii – wspinaczkę, przygotowania, momenty napięcia. To nie tylko materiał promocyjny, to rodzaj współczesnego performance’u, który balansuje na granicy mody i sztuki.
W branży kreatywnej reklamy coraz częściej przypominają algorytmiczne fantazje, ale poprzez te kampanie Diesel przypomina nam, że prawdziwych emocji nie da się zaprogramować, bo odwaga, autentyczność i odrobina strachu – to właśnie nowa definicja seksapilu według Diesla.
Przedstawiamy 5 niekonwencjonalnych a zarazem najbardziej kontrowersyjnych kampanii, które Diesel ma w swoim portfolio.
tekst: Patrycja Pyza
1/5
Jocke Jonason – początek „For Successful Living” (1991)
Dwóch żeglarzy całujących się na tle statku, w momencie zakończenia wojny.
To jedna z pierwszych oficjalnych kampanii marki Diesel. I od razu manifest. Reklama, za którą stał szwedzki fotograf Jocke Jonason, była odważna, prowokacyjna i wyprzedzająca swoje czasy. W latach 90., gdy większość marek unikała tematów tabu, Diesel świadomie wkroczył w przestrzeń, gdzie spotykały się polityka, religia i tożsamość. Dziś uznalibyśmy to za odważny statement o równości, wtedy była to rewolucja i pierwsza iskra filozofii „For Successful Living”, w której sukces oznaczał autentyczność, a nie konformizm.
„Be Stupid” – błąd jako nowa forma odwagi (2010)
Hasło „Be Stupid” brzmiało jak żart, ale kampania była inteligentną krytyką konsumpcyjnego perfekcjonizmu. Diesel zachęcał, by podejmować ryzyko, popełniać błędy i robić rzeczy, które inni uznają za głupie, bo to właśnie z nich rodzi się kreatywność. Reklamy przedstawiały ludzi wspinających się na billboardy, rozbierających się publicznie czy robiących zdjęcia w absurdalnych sytuacjach. Efekt? Zakaz emisji w kilku krajach, ale też Złoty Lew w Cannes i globalny aplauz za odwagę. Diesel udowodnił, że „bycie głupim” może być nowym synonimem wolności.
„Go with the Flaw” – celebracja niedoskonałości (2017)
W momencie, gdy Instagram zalewały idealne twarze, Diesel postawił na ich przeciwieństwo. W kampanii „Go with the Flaw” pojawili się ludzie z wadami, asymetriami, bliznami i osobliwymi manierami, czyli tacy, jakich rzadko pokazuje się w modzie. Marka zachęcała, by pokochać swoje „defekty” i uczynić z nich siłę. Wizualnie kampania była jak manifest anty-retuszu, emocjonalnie, jak mały przewrót kulturowy.
„Diesel – Go with the Fake” (2018)
To jedna z najbardziej ikonicznych akcji marketingowych ostatniej dekady. Diesel otworzył w Nowym Jorku pop-up shop, w którym sprzedawał swoje produkty pod nazwą „Deisel”. Litera „E” była celowo błędna, a ubrania, stylizowane na tanie podróbki. W rzeczywistości były to limitowane oryginały Diesla, a klienci, którzy odważyli się wejść, kupowali pełnowartościowy, luksusowy denim za ułamek ceny. Kampania w ironiczny sposób komentowała obsesję na punkcie „autentyczności” i pokazuje, że Diesel nadal ma w sobie ducha buntownika z lat 90.
„Make Love Not Walls” – mur, który nie dzieli (2017)
W czasach, gdy świat dzieliły polityczne napięcia i rosnące granice, Diesel stworzył kampanię, która była jawnie antysystemowa. „Make Love Not Walls”, stworzona z Davidem LaChapelle’em, przedstawiała ludzi burzących betonowy mur i tańczących w tęczowej miłości po jego drugiej stronie. To była wizualna metafora sprzeciwu wobec nienawiści i lęku, ubrana w charakterystyczny dla Diesla estetyczny teatr absurdu. Kolorowa, zmysłowa i z przesłaniem – Diesel po raz kolejny pokazał, że jego DNA to nie tylko denim, ale też odwaga w byciu po właściwej stronie historii.
