Marka oparta na buncie
Od 2016 roku The Ordinary pokazuje, że wymyślne opakowania, rozbudowane składy i ingrediencje o trudnych do wymówienia nazwach nie są potrzebne, by kosmetyk działał. Ich pomysł na biznes opiera się na prostych formułach, pojedynczych składnikach aktywnych i przystępnych cenach. Marka stara się udowodnić, że pielęgnacja może być prosta i dostępna dla każdego – nie tylko dla klasy wyższej, wydającej na wellbeing tysiące złotych.
Tym razem poruszają temat złożonych rutyn pielęgnacyjnych i miliona haseł marketingowych, którymi jesteśmy zasypywani. W swojej„The Periodic Fable”obalają mity, którymi karmią nas koncerny i influencerzy. Interaktywna tablica przypominająca układ okresowy pierwiastków pozwala użytkownikom zgłębiać znaczenie poszczególnych haseł – po kliknięciu w wybraną kostkę pojawia się objaśnienie, demaskujące powiązany z nią mit. Integralną częścią kampanii jest dystopijny spot stworzony przez Uncommon Creative Studio. Przedstawia klasę pełną ludzi w różnym wieku, niemal hipnotycznie skupionych na wykonywaniu viralowych rytuałów pielęgnacyjnych.
„Kampania narodziła się z misji The Ordinary polegającej na zapewnianiu powszechnego dostępu do wysokiej jakości produktów do pielęgnacji skóry, zwłaszcza dziś, gdy prawda staje się coraz mniej istotna, a wiele badań naukowych pozostaje ukrytych, drogich lub niedostępnych dla zwykłych odbiorców, dezinformacja rozprzestrzenia się z wyjątkową łatwością” mówi dyrektor ds. planowania Marco Del Valle
Nie testuje się na zwierzętach, ale to my staliśmy się szczurami laboratoryjnymi.
Branża kosmetyczna nie różni się od żadnej innej – konsumenci są dla niej produktem, z którego trzeba wycisnąć jak najwięcej. Markom nie zależy na tym, byśmy czuli się dobrze we własnej skórze. Wręcz przeciwnie – im więcej mamy kompleksów, tym więcej „rozwiązań" można nam sprzedać. Dlatego wraz z obietnicami piękna sprzedaje się nam również problemy – w subtelny, lecz skuteczny sposób.
W mediach wciąż dominują idealne twarze – zwłaszcza wśród damskiej części świata celebrytów. Kobietom przecież nie wolno się starzeć, mieć trądziku ani cellulitu. Musimy dopasować się do koncepcji piękna, jaką w danym momencie narzuca nam społeczeństwo.
Aby biznes mógł się kręcić, standard piękna musi być zmienny i wciąż ewoluować. Doskonale widać to na przykładzie powrotu trendu na tzw. bush. Kiedy włosy na ciałach większości kobiet zostały już usunięte i nie dało się dalej zarabiać na depilacji, trzeba było wymyślić coś nowego – trudnego do osiągnięcia i wymagającego kolejnych wydatków.
Wszystko sprowadza się do jednego – zawsze musi być w nas coś do poprawy. Akceptacja siebie nie przynosi zysków, więc nie jest mile widziana. Bo kto kupi krem przeciwzmarszczkowy, jeśli nie będzie miał nic przeciwko zmarszczkom?
Media społecznościowe nie pomagają w akceptacji
Instagram i TikTok funkcjonują jak samoregulujące się systemy. Wystarczy kilka osób idealnie wpisujących się w aktualny standard piękna, by wzbudzić niepewność w całej reszcie. Na tak przygotowany grunt wystarczy wrzucić produkt, który wypełni właśnie wytworzoną potrzebę – i bum! Mamy virala.
„Niestety, szerzona jest dezinformacja, powodująca strach jako bodziec do zakupu. Często dochodzi do cherry pickingu informacji i niejednokrotnie brakuje niuansów lub kontekstu. Mamy nadzieję, że dostarczając fakty, możemy zachęcić ludzi do kwestionowania sposobu, w jaki branża kosmetyczna komunikuje się z nimi i umożliwiać im podejmowanie świadomych decyzji” mówi dyrektor ds. marki Dionne Lois Cullen.
Składową jest też poczucie luksusu
51% użytkowników produktów pielęgnacyjnych w Wielkiej Brytanii przyznaje, że chętniej zaufa produktowi oznaczonemu jako luksusowy. Dlaczego? Bo wierzymy, że wyższa cena oznacza lepszą jakość (plus odrobina magii marketingu). Ale nie tylko. Kupując krem w eleganckim opakowaniu, który ma „czynić cuda", mamy wrażenie, że się rozpieszczamy. A kto nie lubi małych przyjemności?
The Ordinary udowadnia, że w branży opartej na pozorach szczerość wciąż może być rewolucyjna. Bo choć dziś nie testujemy kosmetyków na zwierzętach, sami chętnie stajemy się królikami doświadczalnymi – klikając w każdą obietnicę młodości. Piękno nie jest luksusem, tylko codziennością. O ile pozwolimy sobie je dostrzec.
